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“老佛爷”入局陆家嘴商圈 差异化竞争成就“上海购物”
2019年3月25日 09:35
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  群雄争霸的陆家嘴商圈再度扩容。上周六,中国第二家老佛爷百货在陆家嘴中心L+MALL试营业,一批欧洲小众设计师品牌首店落地沪上,城中潮人蜂拥打卡。而在相距一站地铁的百联世纪购物中心,一辆新能源汽车正停在商场中庭,围绕其归属,一场线上线下交叉引流的活动吸引了30多万人次的参与。想要在群雄环伺的陆家嘴商圈脱颖而出,单靠打折促销显然已经落伍,求新、求异还“走心”的差异化竞争才是成就“上海购物”品牌的杀手锏。

  “老佛爷”带来一批小众品牌

  3月23日,位于陆家嘴中心B1-4层的老佛爷百货上海旗舰店开始试营业,成为城中潮人的热门打卡地。

  作为法国时尚文化的缩影,老佛爷百货是国内消费者在巴黎旅行时的必到之地。但和巴黎店不同,老佛爷百货上海店除了引入奢侈品牌之外,还为本地消费者带来一批欧洲小众设计师品牌等首入品牌。据了解,近80家小众潮牌和设计师品牌入驻“老佛爷”,这些品牌中,有不少是上海首店,例如法式风情的JACQUEMUS、日法混血品牌小狐狸MAISON KITSUNE、I.T旗下眼镜概念店neith、火遍ins的VEJA鞋等。时髦而又小众,成为老佛爷百货的关键词。

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图说:百联世纪购物中心,切断5根钢索赢取新能源汽车使用权

  与此同时,本土商业也不甘寂寞。在相隔一站地铁的百联世纪购物中心,一场别开生面的线上线下互动营销正进行到关键时刻。五条钢索绑住的广汽Honda首款纯电动SUV VE-1停在中庭,在手机上任意选择一条钢索点击“切割”,百联世纪的线下装置里,链接该钢索的锯床就会运转一次,进行切割,直到五条钢索全部切断,对应编号的参与者就能获得汽车使用权!在此过程中,每一次线上“切割”都会获得一份品牌方提供的礼物,关注品牌公众号或在百联世纪消费满额就能再获一次“切割”机会。随着三根钢索被切断,已有30多万人次参与此次活动,既给品牌带来线上曝光率,也给线下的世纪百联带来消费增长。

  错位营销撑起陆家嘴商圈

  凭借国金中心和正大广场,陆家嘴商圈早已成为上海购物中心行业业绩最高的“百亿商圈”,而随着近年来百联世纪购物中心、世纪汇广场、LCM置汇旭辉广场和陆家嘴中心L+MALL的接连入局,陆家嘴商圈的范围在扩大,商业竞争也愈发激烈。如何在竞争中脱颖而出,而非在同质化中消耗?各家商场都给出了自己的答案。

  “LCM置汇旭辉广场开业时,我们明显感觉到了客流减少,但三个月后客流又回升了。”百联世纪购物中心副总经理冯国强告诉记者,把消费者吸引回来的关键不是打折促销,而是“城市会客厅”的温度。“过去我们一看客流减少利润下滑,第一反应就是促销打折赠礼,这是商场营销的1.0版。这几年开始流行的IP展则是2.0版,我们也通过艺术展、音乐会吸引线下客流。而这次推出的线上线下互动,表面上看是赠礼,实际上调动100多个品牌的资源交叉引流,通过跨界合作突破各个品牌的受众壁垒,更大大增加了百联世纪的曝光度。”

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图说:手机上点击一次“切割”,商场里链接钢索的锯床就会运转一次

  “消费者的第一反应是看不懂,现实中的钢索怎么在线上切断。第二反应是‘好白相’,打卡做任务获得更多机会,活动形式非常新颖。”冯国强告诉记者,活动期间,不仅品牌方收获众多粉丝,百联世纪也在“群雄环伺”的情况下,销售额同比增长了近10%。“预计本周最后两根钢索切断前,参与人数会突破50万人次。”

  环顾陆家嘴商圈,世纪汇广场的1192弄老上海风情街热度不减,凹造型的市民游客叠加周边白领,高峰时段餐饮品牌几乎家家排队。依靠全球首个小猪佩奇室内主题乐园等首店,LCM置汇旭辉广场开业即火爆,最近亚马逊环球美食百汇又引来吃货追捧,被称为浦东自助餐的标杆。老牌百货第一八佰伴则依旧是浦东消费者的购物首选地。还有国金中心、正大广场、陆家嘴中心L+MALL……错位营销正是撑起陆家嘴商圈的关键。

  差异化体现“上海购物”存在感

  据不完全统计,2018年,上海共新开27个商业项目,总体量接近200万平方米。而2019年,预计又将有33家商场开业,吃喝玩乐的好去处变得越来越多,国内外的零售商则面临更大挑战。

  想要在上海商业浪潮中立足,就必须大胆创新,灵活调整策略,而差异化就是关键。联商网高级顾问团主任周勇分析认为,在商业多元化的时代,消费者更需要用“差异化”来体现“自己的存在”,当下的差异化早已超越了传统的“地域消费差异”,而形成了“群落消费差异”,甚至出现了更细分的“心理消费差异”。面对这一趋势,差异化、精细化的营销活动、商业定位,成为商家体现存在感的关键,也是打响“上海购物”品牌的应有之义。

  “商圈特色是形成新消费吸引力的核心。”上海社科院应用经济研究所副研究员、文化创意产业研究室副主任曹祎遐认为,定位明确、具有影响力的标志性商圈才是“上海购物”的实体名片。

来源:新民晚报      
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