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“上海时装周”这块金字招牌如何炼成的
2019年5月24日 11:00
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让文化活起来,不妨先让文化成为生活的一部分。大众传媒不得以新闻报道形式变相发布广告,也就是禁止软文。”  “曾经,徐翔在华丽家族上帮了南江集团一把,而现在,徐翔在乐通股份上下了大注。2月27日,中国·福建VR产业基地在福州揭牌。

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  “这是我们中国的设计师Toray Wang(设计的)。”上海时装周的掌舵人、上海时装周组委会副主任、东方国际集团党委书记董事长童继生走上舞台,向众人展示自己身上的中装。

  “中国服装最辉煌的时候是秦汉唐。到了明朝以后,中国的服装开始由开放服装变成封闭服装。”童继生一边拉开衣襟一边说,“我们根据中国历史的服装、西装和中山装,开发出了这么一款看上去是西装,实际上是中装(的衣服)。”

  在5月23日由上海市商务委员会和市场监督管理局指导、上海报业集团和东方国际集团联合主办的“上海时装周助力上海时尚产业发展推进会”上,童继生穿了这件中西结合的服装前来。“我今天特意穿了这个服装,代表时尚产业在上海要发布新中装,希望大家有机会来尝试一下,这是全世界首发,第一件。”童继生自豪地说。

  从1981年2月,上海服装公司组建全国第一支时装表演队,羞羞答答地走上舞台开始;到改革开放的初澜中,对美与时尚的启蒙在上海开始萌苏;再从2003年,上海第一次提出“时装周”这个名字和概念开始,上海已经有逐浪国际时尚之都的雄心与准备。

  而2019年3月13日,“上海时装周”正式获得国家工商行政管理总局(现国家市场监督管理总局)批准、成为国家注册品牌商标,在“法治思维+品牌理念+合作共赢”思想下,上海时装周成为驱动上海迈向卓越全球城市的助推器,成为上海打响“四大品牌”的一声嘹亮号角。

  从朴素初心到接轨国际

  1979年春天,颇有远见的法国时装设计师皮尔·卡丹将时装发布会开到了北京和上海。当金发女郎在T台上撩动长裙,台下观众竟不约而同地向后仰身。“像在躲避着一种近在咫尺的冲击波”,笔者如此描述。这场发布会给时任上海服装公司经理的张成林带来了巨大的冲击:原来衣服不仅仅是挂在衣架上陈列,还可以穿在人身上得到活灵活现地展示。

  1980年11月19日,上海服装公司组建了新中国第一支时装表演队,20岁的徐萍成了其中的一员。她回忆起当时的情景说:“我们这些形体课上连棉袄也不肯脱、穿上高跟鞋走路歪歪扭扭的工厂女工们,经历了3个月的艰苦训练,终于在1981年2月9日,在上海友谊会堂进行了首演。”

  刚开始非议不断,直到1983年5月13日,时装表演队走进了中南海汇演。这次演出使得这第一代的时装表演队具有了划时代的意义,《人民日报》为此刊登了《新颖的时装,精彩的表演》一文介绍他们的演出。与此同时,时装表演队也开始走出国门,先后在日本、美国、欧洲的T型台上,展示中国改革开放后的着装变化。

  这些中国模特身上所呈现的缤纷色彩,唤醒了人们对美的追求,影响了中国时尚行业的发展,继而推动了社会观念的进步。

  如果说第一支时装表演队代表着对审美与时尚的启蒙,那么从1994年上海市委市政府牵头开始筹划举办“上海国际服装文化节”,则代表着一个学习和追赶的过程。

  1995年,首届上海国际服装文化节在上海举行,当时上海纺织工业局的初心很朴素:国际服装的发展可谓日新月异,但上海与之仍有不少差距,包括面料、款式、色泽等都不尽如人意。

  “通过精心设计构思来提高服装的身价和附加值,提高品牌知名度,才能扩大市场。”时任上海纺织局副局长的刘勤当时这样说。

  1999年,上海国际服装服饰中心成立。2003年4月,为进一步接轨国际时装发布惯例,组委会又决定在每年4月、10月上海国际服装文化节期间,同期举办上海时装周活动,发布当年秋冬以及下一年春夏作品、流行趋势。

  也是在2003年,上海国际服装文化节首次引用“时装周”这个名字和概念。这距离最初的“上海国际服装文化节”已经过去近10年,也由此开启“上海时装周”正式冠名的历史。

  于“上海时装周”而言,这个名字的出现仅仅是一个开端。此后十多年时间,上海各方群力摸索,寻找时装周创新迭代的突破口。

  2013年起,上海时装周推出“Design by Shanghai设计师海外推广项目”,多次赴伦敦、巴黎、米兰、洛杉矶等地展示中国本土设计师的先锋设计。

  2015年,上海时装周以“中英文化年”为契机,升级成为国家级的文化交流平台,举办“创意中国,风尚上海”系列活动。

  2017年,上海时装周成为中意文化合作机制的中方成员单位。

  随着上海时装周国际化程度日益提升,上海时装周的秀场也几经辗转。从原先的浦东滨江、复兴公园的临时帐篷,转至新天地、外滩源、上海展览中心、800秀、中海国际等时尚地标。发布模式也从“拉郎配”本地服装走秀,组织群众看“演出”为主,到以国际大牌专场为主,逐步将重心转移至对本土原创设计的扶持。

  回望17年的发展足迹,上海时装周所打造的时尚产业链、生态圈,渐显魅力。刚刚过去的最新一季上海时装周共举办111场时装秀,其中参展品牌超过1100个,展会面积逾4万平方米,既包括国内服装服饰品牌,也吸引不少国际品牌展团进入,以及亚洲品牌参与。海内外参与交易总人数超过43000人。

  如今,上海时装周已成为中国最具影响力、对接全球时尚资源最丰富的国内时尚活动。“几年之前当我第一次来到上海时装周时,这里相对还是比较本土化,而今天的上海时装周已经成长为一个国际化的平台。”英国时装协会首席执行官Caroline Rush在一次公开采访中表示出对上海时装周的极大认可。

  作为串联产业链、撬动生态链的全城盛事,上海时装周不但为行业带来丰富有效的交流互动,平台的辐射效应近年来也呈几何倍增长并平铺至城市各个角落。与此同时,大量中国原创设计品牌亟需像上海时装周这样的配套平台。

  有数据统计,2018年上海时尚消费平均客单达3319.2元,较2017年增长39%。在本季上海时装周期间,新天地、上海展览中心等时装周活动场所周边的新天地淮海路、南京西路和虹桥等商圈的消费监测显示,时尚消费平均客单价为4716.3元,较去年同期上涨27%;在时尚消费总金额方面,上述重点监测区域消费总金额达到1.42亿元,较去年同期上涨58%;就消费性质来看,上海时装周期间自主消费人群占比超过40%,为计划性消费人群的1.6倍。

  上海时装发展见证了国内时尚界的历史变迁,上海服装产业离不开上海这座城市的文化底蕴。

  今天,上海已经获得了伦敦至今仍未实现的交易市场地位,并开始向巴黎看齐,在东方巴黎打造集结时装展示、买手订货、全民时尚的高品质的时装周生态圈,已经隐隐有着“亚洲最大时装订货季”之势。

  有人说:“时尚,绝不是灵感瞬间迸发的产物,而是商业运作的成果。”上海时装周已不再只是满足热闹的活动,更是生产与设计充分融合的盛会。它是国内时尚产业的标杆,有益于建立稳固的国内时尚产业链,打造属于全球的知名商标品牌。

  依托上海这座百年时尚之都的城市底蕴和文化自信,上海时装周已成为上海“四大品牌”建设的重要环节,也是展示上海形象的新名片、都市合作的具体内容,并纳入“上海文创50条”重点推进项目。上海市委十一届四次全会将“上海时装周”列入上海“二个面向”提高城市能级和核心竞争力的重要抓手、上海全球新品首发的重要平台。

  上海时装周的影响力不断提高,随之而来的,是责任越来越大。它既要打响上海“四大品牌”,又要跳出国际四大时装周的固有模式,其中的确还有很多问题值得深思。

  从“裸奔”到更多可能性

  从本土服装节走向国际时装周,从表演性走秀发展为市场化经济活动,随着上海时装周的影响力越来越大,这一走过17年的知名品牌,亟需一张能保驾护航,助力迈向发展新高度的“通行证”——国家注册品牌商标。

  于是,在上海市政府相关领导的关心下,上海市商务委、上海市商标审查协作中心等各相关委办部门的共同协调,以及东方国际集团经过一年多时间的扎实筹备下,2019年3月13日,上海时装周终于正式获得国家市场监督管理总局商标局批准,成为国家注册品牌商标。

  商标是商品进入市场的“通行证”,也是知识产权保护的重要内容。所以,上海时装周如果不能拥有自己的商标,就无法在市场上保护自己的知识产权,从某种程度上来说,相当于“裸奔”,这制约了上海时装周的进一步发展。

  事实上,由于“名字”和“商标”引发的纠纷,此前早有发生过。2016年,国际四大时装周之一的纽约时装周,就曾因为“New York Fashion Week”被他人抢注,而产生了重名问题,当时造成不少误解。

  为避免类似情况发生,上海时装周一直在想方设法注册自己的商标。但对其而言,尽管拥有17年的发展历史,品牌也堪称国内外知名,商标注册却并非是一件易事。其中最主要的原因,就在于“上海时装周”的名字本身,“上海”属于地名,而“时装”又是通用名称,一般情况下不予以核准。

  上海市商标审查协作中心主任林海涵表示,上海时装周取得注册品牌商标一大意义在于品牌打造。在他看来,一家企业取得商标,可以更好地在市场上展示自己的形象。而上海时装周对标的更是巴黎、米兰、伦敦和纽约这样的国际时装周大平台。“想要引领世界潮流,首先需要奠定法律基础。在此基础之上,才能全方位将其打造成上海的服务品牌、文化品牌”。

  除了助力品牌打造,上海时装周取得注册商标这一里程碑式的成果,更是对上海时装周17年来平台价值的认可,体现了当前时代下,上海对于知识产权保护的重视。

  一方面,上海时装周注册商标的获批让其拥有了这一名称的独有权和排他性,避免了仿品的出现;另一方面,则是为“上海时装周”进一步的品牌运营和IP打造,提供了保护和更多可能。

  从实际应用角度出发,这意味着今后对于要冠以“上海时装周”之名的活动,会经历更加严格的筛选。对于那些想要进入中国市场的国际品牌来说,“上海时装周”更将成为一个经过认证的、更有保障的官方平台。

  实际上,近年来,上海在知识产权保护方面不遗余力。2017年9月,马德里国际商标注册受理落地上海,上海成为全国唯一能开展马德里商标国际注册的地方城市。而据上海2018知识产权白皮书显示,2018年上海商标的申请量同比增长18.9%,新增注册商标同比增长51.4%,到2018年年底,上海有效注册商标总量同比增长30.8%。

  这一个个数字,都充分代表了上海在推进知识产权保护、服务方面的提升,展示了上海在加快新时代引领型知识产权强市建设方面的努力。

  在强调知识产权保护重要性的同时,上海市商标审查协作中心主任林海涵还提到,外界不能对知识产权保护过度解读,甚至是把它妖魔化。没有那么多小偷,也没有那么可怕,不能走反了,要鼓励做更多新的东西。

  严格对知识产权的保护,同样也是上海打造一流营商环境的重要抓手。而上海整体营商环境建设,近年来已经取得一定成绩。

  2019年世界银行营商环境报告显示,中国总体排名位列全球第46位,比2018年大幅跃升了32位,而上海作为样本城市之一,权重达55%。这充分体现了上海在营造稳定、公平、透明、可预期的营商环境方面,所付出的卓有成效的努力,获得了全球认可。

  通过知识产权保护,营造一流营商环境,将继续成为上海的关注重点。2018年,为贯彻落实国家进一步扩大开放重大举措,加快建立开放型经济新体制,上海制定了“上海扩大开放100条”行动方案,其中聚焦的五大领域,有一项是打造司法保护和行政保护协同的知识产权保护高地,另一项是营造国际化法治化便利化的营商环境。

  上海市工商联副主席、上海商标协会会长樊芸则谈到,2018年,上海马德里国际商标注册的服务窗口开到了义乌,今年可能扩大到其他长三角城市,这些都为上海及华东地区企业实施“走出去”战略,更好参与国际竞争,提供更加便利的路径,为上海打造国际化法治化便利化营商环境提供了重要支持。

  在相关政策东风频频传来的今天,上海市市场监督管理局总经济师杜贵根认为,上海时装周17年的品牌成长,见证了上海时尚产业发展的历程,充分显示了品牌对企业、产业和经济的重大推动作用,既是品牌与经济共成长,也是品牌与社会共发展。

  打造时尚新平台助力“四大品牌”

  “随着国家注册品牌商标的获批,上海时装周也迈入了新的高质量发展阶段,上海时装周平台要向质量变革、动力变革和效率变革迈进,以更加开放的姿态链接各方资源,来整合各方的力量,推动、打响上海购物品牌。”上海市商务委副主任刘敏此前表示。

  “‘上海时装周’成为国家注册商标之后,有了唯一性,受到知识产权的保护,这是一个新的起点。”上海社会科学院研究员、上海文化研究中心首席专家何建华说,上海正在打响“四大品牌”,而上海服务、上海购物、上海制造、上海文化,都与“上海时装周”相关。

  2018年4月,《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》全文发布。其中提到,全力打响“上海服务”品牌,加快构筑新时代上海发展战略优势,这里面包括围绕提升服务经济能级,加快实施提升专业服务能级、建设国际会展之都、建设国际设计之都等三个专项行动。同时,上海全力打响“上海购物”品牌,加快建设国际消费城市,包括着力擦亮上海购物节、上海时装周等名片,实施“上海购物”全球推广计划,全面提升“上海购物”的国际知名度和全球影响力。另外,上海全力打响“上海文化”品牌,加快建成国际文化大都市,增强文化软实力,着力擦亮“上海文化”金名片。

  而上海时装周则是一个可以同时联系四大品牌的纽带——通过平台效应提高“上海服务”辐射度,通过产品品质彰显“上海制造”美誉度,通过时尚体验增强“上海购物”体验度,通过原创设计展现“上海文化”标识度。如今,上海时装周成为了一个实体品牌,无疑是为“四大品牌”建设提供了一个坚实的支撑,成为上海“四大品牌”建设的突破口。

  “上海时装周正在打造成为一个平台,可以聚集时尚品牌、推广前卫理念、广泛结合社交媒体,通过线上线下运营,发挥更大价值。这对打响‘四大品牌’、推动上海品牌建设、时尚之都建设,都有很大的牵引作用。”何建华说。

  根据国内外多项独立第三方调查分析报告,上海是亚洲最时尚的城市之一,时尚消费力亚洲领先,逐步成为重要的国际时尚之都。上海时装周正逐步成为具有国际影响力的时尚设计师聚集平台、时尚品牌国内外发布推广平台和时尚产业“亚洲最大订货季”平台。根据世邦魏理仕发布的报告,上海全球零售商集聚度达到54.4%,在全球城市排名中紧随伦敦和迪拜位列第三位,超过纽约、莫斯科、巴黎。知名品牌集聚度超过90%,路易威登、香奈儿、爱马仕、古驰等众多国际高端品牌纷纷选择上海作为其中国地区总部、亚太地区总部的所在地。

  “上海时装周打造平台,就像搭了一个大剧院,大家都来演出,有打造上海时尚品牌的超级个体,包括设计师、服装品牌、模特、演员、企业……”“上海时装周也不仅仅是一周的活动,更应该打造成一个月的活动,一年的活动,把上海打造成购物天堂”“上海就像是一个人,因为有了上海时装周等各种秀,而变得风趣幽默,充满魅力”……关于上海时装周,这样的评论络绎不绝。

  据了解,上海时装周通过搭平台、聚资源、拓渠道将服务做深做精,汇集卓越品牌、创意人才,由此吸引同样勇于开拓创新的买手、媒体人和各类机构的专业人士,从中国和世界各地来到上海,将“虹吸效应”的成果转化为“辐射效应”。

  何建华同时认为,在长三角一体化的过程中,城市聚集、引领时尚,上海责无旁贷,而且上海具备各方面的条件,包括上海是大城市、高度商业化;聚集了一批世界级品牌和设计师;也是媒体的集中地,可以引起话题讨论等等。

  “上海能不能搞各种秀?就像纽约百老汇、拉斯维加斯那样,很多人开着直升机过去看秀。尤其是百老汇,已经成为精品秀,越来越成熟。”上海市工商联副主席、上海商标协会会长樊芸说,“上海时装周应该逐渐打造成一场精品大秀,涵盖服装产业链,有模特、会展、企业等,通过这个品牌,为上海打响‘四大品牌’引流,形成人流、信息流、资金流等,不仅让上海的目光聚焦在这里,甚至长三角,都要到上海消费。”

  与国际四大时装周相比,上海时装周还稍显稚嫩。但十多年来,上海时装周始终坚持“立足本土兼备国际视野”的多维发布格局和“创意设计与商业落地并重”的特色定位,致力成为上海时尚之都、品牌之都、设计之都建设的核心抓手。

  当“优质高效”已经替代了“规模成本”成为经济增长的关键词,中国的服装时尚产业经历了数次升级与迭代,也已经来到了“改革开放再出发”的新阶段。在这个机遇迸发的时代,潮流的保质期一再被改写,时尚的临界点不停被挑战。在新技术的催化下,在新经济的感召下,在新理念的驱动下,上海时装周已然成为一个符号,它传递给业界的时尚风向标,将随着中外设计师的脚步绵延到世界各地。它带给消费市场创新启迪,给商业注入更多的源动力。

  所以,上海时装周的意义远远不在于这十几天、近百场秀场的展示,而在于搭建一个能够给各方各面赋能的平台。上海时装周的赋能意义在于把创意、设计、研发、制造的上游全部链接到时装周,又通过时装周推送到消费终端,不断地让我们畅享、实践甚至重塑上海未来的商业业态,这种对未来的探索,不仅仅是定义流行色、当季款这样的时尚风向标,更是通过一大批设计师品牌的崛起,增加供给侧的丰富度,迎合消费升级大趋势。

  对标国际发展第三条道路

  “上海时装周”注册为国家品牌商标,具有了唯一性之后,“上海时装周”的特性、标识性是什么?如何提高它的美誉度、认知度,整合产业链发挥价值,这是接下来要思考的问题。

  对标国际市场,何建华深入分析了几大时装周:巴黎时装周起源于1910年,聚集了一批拥有世界级影响力的奢侈品牌,特别是法国本土老牌梯队,包括香奈儿、爱马仕、迪奥……米兰时装周,在国际四大时装周中,崛起时间最晚,意大利人将上乘面料+高定手工+成衣款式,成就了高级成衣的发源地,古驰、普拉达、BV等大牌都发源于意大利;纽约时装周,偏向于大众化、多元化。“任何一个国际性的时尚都市,都需要一个时装周。上海时装周,承载面料、设计、制造、演艺等各种要素,同时要有自己的精准定位。”何建华说。

  随着社交媒体不断入侵人们日常生活,千禧一代习惯认识品牌的方式,不再是观看一整场秀,而是Instagram上博主穿着的一件单品。“宇宙第一博主Chiara Ferragni成为第一位登上《Vogue》封面的时尚博主,她的同名鞋子品牌在全球已经有将近200家实体店,预计明年收入将超过千万欧元,甚至被哈佛商学院收录为商业案例。”何建华认为,社交媒体与时尚产业日益浸润,上海时装周要善于打造品牌,久久为功提升知晓度美誉度;善于制造明星,做大做强粉丝经济;善于设计话题,吸引网民大众参与社交化讨论;善于制造热点,开展事件营销。同时,上海时装周要能与城市文化建设,善于制造时尚流行文化。

  “当年张爱玲为什么走了一圈,又回到上海,因为上海女人的情调、浪漫、文化气质。”上海市工商联副主席、上海商标协会会长樊芸说,上海时装周应该成为上海的文化交流中心、品牌中心、研发中心,既有本土的基因,又有国际的视野。

  前几天,樊芸在淮海路上看到一家门店,门口排了很长的队,而且都是年轻人在那里排队,“先不论这是策划还是故意炒作,网红店的一些做法,挺有意思,值得研究。”

  毫无疑问,随着国家注册品牌商标的靴子落地,上海时装周未来的道路,将通过品牌和渠道的双向驱动,建立起良好有序的贸易氛围,推动个性化产品实现商业化发展,提升品牌的市场生存能力,以市场力量滋养创新。

  为了实现这个目标,一方面,上海时装周选择的目标是要将上海打造成全球时尚新品首发地。

  另一方面,上海时装周还以持续打造亚洲最大订货季为目标,通过MODE上海服装服饰展联合时堂、Ontimeshow、DFO、Alter、Tube、not Showroom六大各具特色的时尚贸易平台,形成时装周商贸体系,集聚来自30多个国家超过1100个服装服饰品牌,在黄浦、长宁、静安、浦东、徐汇等中心城区的各大地标场所同期举办订货交易会。依托品牌和渠道的双向驱动,建立起良好而有序的贸易氛围,推动个性化产品实现商业化发展,提升品牌的市场生存能力,以市场力量滋养创新,进一步锚固亚洲最大订货季的时尚版图,并逐步建立起各个品类、风格定位的细分市场循环,帮助品牌实现精准转化。

  除了商业方面的版图规划,如何用好上海的文化基因,同时进一步推动上海文创产业的发展,也是上海时装周面临的考量。上海兼容并蓄、海纳百川的城市气质,为时装周凝聚了独有的魅力,创意的种子、拓新的枝芽闪烁发光。理念创新、技术更迭、材质优化……这些因素相互激发,在上海时装周上迸射出一个个动人瞬间,并最终汇流为一座城市、一个时代的记忆。

  全球同行公认,古代文明时尚以东方为代表,现代文明时尚以西方为代表,各领风骚近千年;未来文明时尚一定是以东西方融合为代表,再领风骚上千年。这个东西方文明融合的时尚代表地,就在当今世界经济最活跃的中国,就在中国经济发动机的长三角新上海。上海发展时尚产业势必将走出一条兼收并蓄、东西结合的道路,把专业与商业有机结合形成时尚产业新的发展路线。

  东方国际(集团)有限公司党委书记、董事长童继生说:“我们将以上海时装周商标注册成功为契机,努力通过时尚产业发展,来实现传统制造业、服务业转型升级发展。我们希望全行业秉承‘法治思维+品牌理念+合作共赢’思想,发展‘大时尚’产业经济,大力保护知识产权,进一步优化设计师创意设计的营商环境,把上海时装周打造成全球时尚界的知名商标品牌,让商标、知识产权促进产业经济发展。”

来源:解放日报      
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